L’histoire de la mode en Russie

Le monde est plus “petit” qu’avant: c’est une conséquence de la mondialisation qui a opéré un rapprochement des cultures et des peuples. Mais il reste des fossés à franchir pour parvenir à une compréhension globale des qualités culturelles, historiques et psychologiques d’une civilisation.
L’émergence du marché de la mode russe est un évènement incroyable. Le marché des produits de luxe est assez récent, à l’image de la prospérité économique russe. Aujourd’hui,  pratiquement toutes les marques ont un représentant commercial en Russie et la liste des marques étrangères présentes sur le marché russe s’allonge tous les ans.

L’histoire du marché de la mode en Russie

La période soviétique

Chaque période, à un lieu donné, est caractérisée par des tendances et des modes qui reflétent l’état émotionnel et financier d’une nation. L’ex Union Soviétique – un pays longtemps soumis à une idéologie unique, et où l’ouverture sur l’art international était extrêmement limité – illustre bien ce phénomène.

Nombreux sont ceux qui ont clamé l’inexistance de la mode en Union Soviétique. Cependant, plutôt que de sombrer dans des généralisations, prenons le temps d’examiner certains faits historiques de plus près. Car après tout, tant que les femmes seront présentes, la beauté le sera également. L’attirance pour les belles choses est naturel, et il semblerait que la mode existera tant que les femmes vivront. Mais comment cela s’est-il traduit en ex Union Soviétique? Avec la restructuration (Perestroika), des informations concernant la société russe commencèrent à filtrer vers l’occident. Nous sommes donc maintenant capables d’analyser cette période.

Historiquement, la mode était totalement absente des décennies qui ont suivi la fin de la Première Guerre Mondiale et la Révolution Russe.

Il faudra attendre 1959 pour que l’Union Soviétique autorise les défilés de mode et mette fin à la persécution des gens qui portaient des vêtements à la mode. Cette décision créa une atmosphère favorable et permit à Madame Suzanne Lulling – qui était à la tête du maison Dior  – d’organiser un défilé de mode à Moscou. Le spectacle eu lieu dans “l’Aile Soviétique” de la Maison de la Culture, décorée pour cette occasion des couleurs du drapeau français. Onze mille invitations furent émises, à destination des dirigeants du Parti Communiste et de l’élite soviétique.


Source: Howard Sochurek—LIFE © Time Inc.

Malheureusement, cet évènement fut une exception, à cause de la politique générale des dirigeants communistes, qui préféraient envoyer leurs talentueux designers soviétiques à l’étranger plutôt que d’accueillir les européens sur leur propre sol. L’URRS était encore hermétique à l’influence des autres pays.

La mode soviétique présentée au salon international de la mode et la véritable mode soviétique créee pour les Russes étaient radicalement différents. A Moscou, un groupe expérimental fut crée avec pour objectif de former des modèles exclusivement destinées aux expositions à l’étranger.

Voici ce que décrivait Svetlana Smetanina, du journal hebdomadaire “Moscow News”:     “Après le défilé Dior, la Pravda écrivait quotidiennement que certains styles étaient trop ouverts et trops courts, et que cela ‘ne convenait pas à des femmes robustes et petites”. Il était évidemment naturel de penser que la majorité des femmes soviétiques étaient robustes et petites.

Un magazine soviétique décrivait les jupes serrées et les talons aiguilles ainsi : “Les créateur de mode bourgeois inventent des styles qui empêchent la femme de marcher normalement, elles doivent s’accrocher à leur compagnon pour ne pas tomber.”

Djurdja Bartlett, historienne de la mode et chercheur à l’Ecole de la mode de Londres, a une explication originale de la forte aversion du système soviétique à l’égard de la mode européenne.  Selon lui, “les tendances de la mode représentent involontairement les temps qui changent: c’est une menace au système qui glorifie la stabilité par dessus tout”.

La période suivante, entre 1960 et 1980 (la période Brejnev) fut cruciale en URSS. La situation économique du pays fut nommée “ère de la stagnation”. Mais en ce qui concerne la mode, cette période apparaît comme progressive en comparaison aux années Staline. Ces deux décennies furent marquées par la participation soviétique à de nombreuses foires commerciales et expositions, avec une présence de plus en plus remarquée des entreprises européennes en URSS. Chanel fut invitée à présenter sa collection lors d’évènements commémoratifs. Les produits et les articles des fabricants commencèrent à apparaître sur le marché soviétique. En Russie, ils étaient considérés comme appartenant à la catégorie des produits de luxe.

Les magazines de mode soviétiques commencèrent à rapporter les expositions européennes et les défilés de mode: les articles abondaient à propos des maisons comme Chanel, Christian Dior, Nina Ricci, et Yves Saint Laurent, et furent illustrés par des photos des modèles des collections les plus récentes.  La mode soviétique changeait considérablement, du conservatisme des plus rigides on entrait dans une phase d’ouverture et de plus grande liberté. Les républiques les plus progressistes étaient les Etats de la Baltique. Ils étaient particulièrement sensibles aux tendances de la mode et aux changements. Ces trois républiques éditèrent leurs propres magazines de mode et opéraient en tant que courroie de transmission des tendances dans l’URSS tout entière. Dans le pays tout entier, des femmes qui aimaient la mode désiraient y faire leurs achats.

On estime que l’information est trés importante pour celui qui essaie de comprendre le phénomène “acheter” en Russie.

Analyser tous ces faits historiques et ces évènements nous permet de mieux comprendre non seulement ce qui constitue le marché commercial en Russie, mais également les forces qui sous-tendent le pouvoir d’achat.

L’Histoire nous permet de mieux voir et ressentir les différences importantes entre les cultures européennes et russes. Fondamentalement, le peuple russe fut exclu du monde de la mode pendant des décennies.

Après la chute de l’Union Soviétique, la situation économique changea de façon spectaculaire. C’est la fin de l’économie dirigée; la Russie devient alors un marché émergeant, à savoir, une économie développée avec un revenu relativement élevé2. Les consommateurs russes ont voulu rattraper le temps perdu et cette tendance se poursuit encore aujourd’hui.

On peut comparer le comportement du consommateur russe à celui d’un homme affamé ne s’étant nourri pendant longtemps, et devant qui l’on étale plein de nourriture sur une table. Quelle sera sa réaction? Il est peu probable qu’il prendra le temps de faire un choix et déguster.

En outre, les gens ont vécu des moments difficiles et après avoir enduré de tels évènements, on est possible qu’ils aient contracté une forme de trauma.

Les consommateurs russes représentent la génération “sur-consommation”, particulièrement au regard de leur passion à dépenser en produits de luxe. L’indicateur de confiance du consommateur est l’un des plus élevés au monde, atteignant 105 points (comparé à 103 aux Etats-Unis) en 20073.

Aujourd’hui, Moscou est une ville alignée sur les capitales de la mode comme Paris, Milan, Londres et New York. La nouvelle classe possédante est habituée à dépenser de l’argent et elle aime le montrer. Sur le marché du luxe russe, cette attitude à l’égard de la consommation est  facilement identifiable.  Depuis le début des années 1990, le marché offre des opportunités pour accumuler des fortunes en un temps record, et vice et versa. La situation économique et l’instabilité de la monnaie nationale, additionnée au fardeau de l’histoire n’ont pas encouragé les Russes à économiser.

Evelina Khromchenko, rédactrice en chef de l’édition russe du magazine L’Officiel,  fourni une explication lucide du phénomène: “Comprenez que l’idée de mettre de l’argent de côté pour les jours difficiles est une chose dénigrée en Russie. Les Russes pensent que si vous mettez de l’argent de côté pour les jours difficiles, vous les attirez à vous. Au contraire, ils pensent que l’on devrait sortir et s’acheter une paire de Manolo Blahnics. Personne ne pense que des temps difficiles pourraient arriver à une fille pareillement chaussée”.

Si l’on compare le marché du luxe russe avec le marché du luxe européen, il peut être considéré comme relativement récent. Les premières boutiques de luxe furent inaugurées à Moscou en 1993.

Ces dernières années, le modèle de croissance économique a considérablement changé, avec la vente au détail et les produits de luxe – entre autres – qui deviennent des moteurs du boom économique.

Avec la chute de l’Union Soviétique, les consommateurs russes ont commencé à dépenser de plus en plus d’argent. Tous les secteurs de la vente au détail en ont bénéficié, ils se sont rapidement développés.

Depuis 1997, l’économie russe a fait des progrès. Les taux d’inflation ont diminué, le rouble (la monnaie nationale) est relativement stable, et l’ambitieux programme de privatisation s’est appliqué à des milliers d’entreprises.

Depuis 1997, le PIB russe est en moyenne de 7% par an. Comme l’explique Alexander Aginsky sur son blog Internet: “Durant la même période, le revenu en dollar par tête a augmenté d’environ 29% annuellement, plus rapidement qu’en Chine. Cette croissance  inégalée des revenus disponibles de la population a crée non seulement les milliardaires et les oligarches, mais également une classe moyenne/supérieure émergeante qui exige les plus belles choses de la vie. L’augmentation du pouvoir d’achat, combiné au nombre considérable de gens trés riches, a crée un marché lucratif d’exportation de produits de luxe, de produits d’excellente qualité et de services.

On peut considérer la Russie comme l’un des marchés qui se développe le plus rapidement au monde.

Les plus grands fournisseurs de produits de luxe en ce qui concerne la mode, l’automobile, les accessoires et l’immobilier sont largement présents sur le marché russe et ils continuent de se développer pour répondre à la croissance de la demande. Qu’est-ce qui fait partie du marché du luxe russe? Toute la gamme de produits de qualité et de produits onéreux, comme les voitures et les yachts, les services, la nourriture et les boissons, les cosmétiques, etc.

donc…

Quels sont les bons endroits pour le shopping à Moscou?

La majorité des enseignes européennes ayant ouvert des boutiques de marque unique sont déjà présentes sur le marché. Les marques américaines ont également commencé à se développer sur les marchés européens et russes.

Dans la liste des marques américaines qui ont du succès en Russie, on trouve entre autres : Jimmy Choo, Manolo Blahnik, et DKNY.

Distribution des produits de luxe à Moscou

Structures de vente mixte

  • Automne/Hiver
  • Printemps/ Eté

Les rues commerçantes principales:

  • Perspective (avenue) Kutuzovsky
  • Tretyakovsky Proezd
  • Stoleshnikov Pereulok
  • Rue Petrovka
  • Rue Kuznetsky Most

Centres Commerciaux:

  • Crocus City
  • Vremena Goda
  • Barviha Luxury Village
  • Vesna
  • Ptrovsky Passage
  • Lotte Plaza

Grands Magasins:

  • TSUM
  • GUM

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